”Vi ska bygga vidare på den nyupptäckta kärleken till Sverige”

Mycket har förändrats sedan Jenny Kaiser lämnade tjänsten som Visit Swedens USA-ansvarige 2017; bolaget har fått nya ägare och en ny organisation håller på att ta form. Men uppdraget, om än större, är det samma och kanske viktigare än någonsin, att positionera Sverige som ett land man måste besöka.

Jenny Kaiser har tidigare pratat om vikten av att vara innovativ, modig och progressiv i kommunikationen av Sverige som destination. Det håller hon fast vid, även i en så orolig tid som nu – när man inte ens vet när de utländska turisterna återvänder. Hon lyfter fram Visit Swedens internationellt uppmärksammade kampanjer The Edible Country, 72 Hour Cabin, och Sweden on Airbnb, vars spridning fick mycket stort globalt genomslag.

– Vi är ett relativt okänt resmål och har en begränsad marknadsföringsbudget, vilket gör att vi måste få globalt genomslag för att skapa lust till att besöka Sverige. Lyckas vi skapa stor efterfrågan kommer det leda till mer affärer på bokningsplattformar och för hela besöksnäringen. Dessa initiativ är med andra ord avgörande för att göra Sverige valbart över tid, så det kommer vi att fortsatt att jobba med även framåt, säger Jenny Kaiser.

Hon rekryterades när coronapandemin hade brutit ut och förstod att det skulle bli en annorlunda start.

– Det är hektiskt och intensivt, vilket är utmanande på många sätt. Det är mycket att sätta sig in i, men det är också väldigt roligt.

Under hösten har hon bland annat upphandlat de kommunikationsbyråer Visit Sweden ska jobb med framöver, däribland reklambyrån Forsman & Bodenfors. Hon har också haft fullt upp med att rekrytera, senast en marknadschef för marknaderna Tyskland, Frankrike, Nederländerna och Kina, Marcus Hammarström.

Du återvände till din tidigare arbetsgivare efter tre år, varför?

– Jag ser det inte som att jag återvänder, utan jag går till ett nytt uppdrag och till viss del ett nytt företag. Att återigen få representera det svenska varumärket i en tid som nu, det gick inte att tacka nej till helt enkelt. Sedan gillar jag utmaningar, och den vi står inför tillsammans med besöksnäringen är en utmaning av rang.

Vad ska du göra i din roll som marknadskommunikationschef?

– Det är en ny roll utifrån den nya organisation som nu börjar ta form sedan Visit Sweden blev statliga i år. Den innefattar all marknadsföring och kommunikation av Sverige som destination, men också det som komma skall med andra uppdrag framöver. Sedan håller vi på att bygga upp en ny global marknadsavdelning som ska fokusera än mer på digital innovation, datainsamling och analys, för att effektivisera det vi gör och skapa värde tillbaka till besöksnäringen. Sedan är förstås ledarskapet centralt i mitt jobb.

Visit Sweden ska marknadsföra Sverige som en ”måste-destination” för utländska besökare. Vilka värden, känslor och betydelser är viktigast att lyfta fram i det arbetet?

– Sverige kanske inte har den häftigaste naturen, den mest gastronomiska höjden eller den mest innovativa arkitekturen jämfört med andra länder. Men sammanslaget är det unika värden (USP, marknadsföringsspråk) i världsklass. Och tillsammans med vår progressiva inställning och hållbarhetstänk särskiljer vi oss från många andra i världen. Det är en väldigt attraktiv och särskiljande position som vi ska använda oss av till Sveriges fördel.

Sverige ska tydligare positioneras som en hållbar destination – hur då?

– Vi sitter mitt uppe i arbetet med vår nya affärsplan och marknadsplansarbete, så det får jag återkomma om när vi landat helheten. Men att hållbarhet är centralt i allt vi gör, inklusive hur vi ska positionera och kommunicera Sverige som resmål framöver, är en självklarhet.

Har uppdraget att positionera Sverige globalt fått en annan innebörd i ljuset av coronapandemin?

– Vårt uppdrag är att hålla svensk besöksnäring bubblande hos alla – såväl de stora företagen som den enskilde entreprenören. Och nu är det helt klart andra förutsättningar som vi måste ta i beaktande. Vi behöver dagligen utvärdera att vår kommunikation gör rätt jobb med rätt budskap i rätt kanal i rätt tid. Vi måste navigera varsamt och med stor ödmjukhet just nu. Sedan är det viktigt att vi i strategin för 2021 bygger in en flexibilitet för att kunna vara beredda på att allt kan förändras snabbt.

Hur gör man det?

– Det gäller att anpassa kommunikationen, både i vårt kortsiktiga och i vårt strategiska arbete. Vi måste driva den långsiktiga efterfrågan även om vi inte får så många utländska besökare just nu. Vi säger inte ”kom hit nu”, utan jobbar snarare med att hålla Sverige i medvetandet hos de globala resenärerna så att vi finns där som ett attraktivt alternativ när människor kan och vill resa igen.

Sverige har tidvis kritiserats för sin coronastrategi, har det påverkat bilden av Sverige tror du?

– Alla varumärken har mer eller mindre påverkats av pandemin, så även Sverige. Konsekvenserna är gigantiska så nu gäller det att se hur vi kan bidra till att Sverige får igång sitt maskineri så fort det bara går när det lättar.

Visit Sweden fick i höstas utökat uppdrag att även marknadsföra Sverige mot svenskar. Hur ska ni göra det?

– Vi är så glada och stolta över att regeringen har valt att satsa på hemester och ett uppdrag där vi kommer att jobba nära besöksnäringen. Medan vårt jobb internationellt handlar om att få så många som möjligt att se Sverige som ett tänkbart resmål, ska vi istället i Sverige se till att så många som möjligt inte bara blir sugna på att semestra hemma utan även aktivt börjar söka och boka alternativ i Sverige.

 Hur ska ni få svenskar att stanna i Sverige på semestern även efter pandemin?

– Pandemin har tvingat oss att upptäcka Sverige på nytt, och det är jätteviktigt att bygga vidare på denna nyupptäckta kärlek. Vi svenskar kommer alltid att söka oss utanför våra gränser mer eller mindre, men Sverige kommer med stor säkerhet att ta en större plats på semesterkartan. En annan aspekt är den allmänna medvetenheten och enskilda ansvarstagandet kring hållbarhet ökar, vilket jag tror kan bidra till att vi inte per automatik måste resa utomlands.

På Jenny Kaisers bord ligger också uppdraget att bygga en ny marknadsorganisation, anpassad till det nya uppdraget att jobba mer digitalt. Ett arbete som pågår för fullt. Som ytterligare en del i det nya arbetet har Visit Sweden satt ihop ett ”advisory board” bestående av ett antal personer på ledande poster i näringslivet, som H&M:s Sverige-chef Filip Ekvall.

Vad kan dessa personer bidra med i marknadsföringen av Sverige?

– De är med för att bolla och resonera. Vi behöver ett utifrånperspektiv på olika sätt, så det känns oerhört värdefullt att få tillgång till dessa erfarna och kloka människor och företag som kan bidra med det. De ska också hjälpa oss att bredda våra nationella möjligheter att få ut Sverige som destination i flera målgruppssammanhang.

 Vad vill du att folk utomlands ska tänka när man säger Sverige?

– Mitt drömresmål.

Och vad vill du att de ska känna när de åker härifrån?

– Wow, jag önskar att fler fick möjligheten att besöka detta fantastiska land.

Vad tycker du själv är det bästa med Sverige som du skulle vilja förmedla?

–Kombinationen av våra framåtriktade storstäder, de ligger långt fram när det gäller mode, mat, musik, kultur och design – med tillgång till våra fantastiska naturupplevelser runt hörnet.

Intervjun med Jenny Kaiser har tidigare publicerats i magasinet Besöksliv nummer 5