Bastard Burgers: ”Våra värsta konkurrenter är Max”

Bastard Burgers är ingenting annat än en norrländsk hamburgersuccé. Sedan starten med en restaurang i Luleå 2016 har de expanderat kraftigt – idag kan du äta en bastard-burgare på 70 restauranger i tre länder (och det fjärde, Finland, i höst).

– Det var inte planen. I vår första affärsplan skrev vi att vi inom fem år från starten skulle ha tre restauranger – och en food truck – i Norrbotten. Det blev lite mer än så, säger grundaren Simon Wanler på telefon från huvudkontoret i Luleå.

Han drev två restauranger i Luleå sedan tidigare; en spansk och en italiensk. Idén med Bastard var att ta den typ av premiumburgare som blivit vanliga i Stockholm till Norrbotten. Och att ta bort allt “som är jobbigt med att driva restaurang”:

– Vi tog bort bordsbokning, telefonbeställningar och allt sådant. Ändå sålde vi 800 mat om dagen direkt från öppning på 16-17 sittplatser. På mina andra restauranger sålde vi 200 om dagen, på betydligt fler platser. Jag insåg att vi nästan var tvungna att försöka expandera, kolla om det höll i storstäder också, säger Simon Wanler.

Bastard köpte Prime Burgers

Det gjorde det, sedan dess har Bastard alltså expanderat kraftigt med hjälp av grundarnas fingertoppskänsla och sedan 2019 med de nya storägarnas (norska riskkapitalbolaget Equip) ekonomiska muskler. För ett knappt år sedan köpte Bastard Burgers en annan kedja, Prime Burgers, och har förvandlat Prime-restaurangerna till Bastard.

Är det helt orimligt att likna er vid en annan framgångsrik hamburgerkedja från norra Sverige: Max?

– Det tycker jag inte. Dels är jag ju uppvuxen med Max, och det fanns en stark norrländsk patriotism kring dem när jag växte upp. Jag minns fortfarande när jag fick lämna barnmenyn och beställa mitt första riktiga Skrovmål – en högtidsstund! Även om vi och Max gör olika typer av hamburgare gör de det de gör väldigt bra.

Känslan är att marknaden tajtats till rejält när det kommer till premiumburgare – i Stockholm finns ställen i vart och vartannat gathörn nu. Sannolikt kan det inte förbli så, 3-4 hyfsat jämnstora aktörer som slåss om samma kunder med ett ganska likt utbud. Vad är nästa steg på marknaden?

– Det kan nog absolut bli mer konsolidering. Vi blir kontaktade regelbundet av mindre aktörer som är intresserade av oss. Det har alltjämt varit tuffa tider i branschen och i vissa områden kan det bli svårt för alla. I Stockholm är vi många nu men i landet är det inte lika tajt. Fördelen med hamburgare är att i princip alla gillar det och du kan äta det när som helst: helgkvällar, vardagsluncher, sommar som vinter… Det finns en enorm marknad för burgare.

Vinst på 60 miljoner – trots pandemi

Första pandemiåret 2020 gjorde ni en vinst på omkring 60 miljoner kronor trots expansion. Hur?

– En starkt bidragande anledning är såklart att alla våra restauranger faktiskt är lönsamma. Vi öppnade 14-15 restauranger under 2020 och kunde hålla kvar en stor del av försäljningen, även om 35-40 procent flyttade över på delivery. Så vi kunde hålla krogarna öppna, men hemleverans är dyr försäljning eftersom det försvinner iväg en del till en annan aktör.

Hur tacksam är du gentemot Anders Tegnell för den svenska linjen genom pandemin?

– Jag har för dålig kunskap för att kunna uttala mig om hur Sverige hanterade pandemin i stort jämfört med andra länder, men för restaurangägarna underlättade det absolut att det hela tiden gick att gå ut och käka. Jag har polare i andra länder som mått extremt dåligt under långa lockdowns. Med det sagt: det var mycket att förhålla sig till även här med restriktioner kring sällskap och avstånd, många krögare hade det tufft och vi var oerhört oroliga vid varje presskonferens. Vi var på tårna.

Nu efter pandemin (ta i trä) är det många som vittnar om en tuff kompetensbrist i besöksnäringen. Hur gör ni för att hitta bra folk?

– Även där varierar det över landet. På en del orter är det svårt, på andra betydligt lättare. Vi har profilerat oss som en bra arbetsgivare sedan dag ett, och vi jobbar aktivt med både hållbarhet och jämställdhet. Det gynnar oss nu när jag upplever att vi för många unga är förstavalet som arbetsgivare. Det är många veganer och vegetarianer som vill jobba på Bastard, till exempel. Jag driver fortfarande tre andra restauranger i Luleå, till dem är det svårt att hitta folk. Bartenders är omöjligt att hitta.

Max är värsta konkurrenten

Vem är er främsta konkurrent idag?

– Det är nog snarast Max och de andra billigare kedjorna. Nu när privatekonomin påverkas rätt hårt är det lätt att köpa en billigare hamburgare. Där tror jag vi måste kolla på hur vi får folk att komma till oss istället för Max. Det är nackdelen med hamburgare: det går alltid att hitta en billigare burgare.

Vilka är era främsta utmaningar närmsta året?

– Inflationen, absolut. Här gynnas billigare aktörer. Råvarorna har ju stuckit iväg också och det är svårt att ta ut höjningen mot kunderna när vi ligger i ett segment där vi redan nu kan upplevas som dyra, eftersom det alltjämt finns billigare hamburgare där ute.

LÄS MER: Havredals gör veganburgare för Phil’s Burger.