50 år på den svenska hamburgertronen

Det var med viss sorg som McDonalds den 22 augusti 2021 stängde sin restaurang på Kungsgatan 4 i Stockholm. Sveriges första McDonalds, den fjärde att öppna utanför Nordamerika, hade serverat sin sista Big Mac. Beslutet var ett steg i att kunna förverkliga hamburgerkedjans nya strategi, förklarar Joachim Knudsen, vd för McDonalds Sverige.

– De investeringar som restaurangen på Kungsgatan krävde för att kunna fullfölja vår strategi skulle helt enkelt inte bli lönsamma. Lokalen var inte längre funktionell för oss, säger han.

Fanns det inte ett visst symbolvärde i att behålla just den restaurangen?

– Inte alls, vi vill kunna ge alla gäster samma upplevelse när de besöker McDonalds och det hade inte varit möjligt på Kungsgatan 4.

Att det var konkurrenten Max som tog över lokalen är ingenting han stör sig på.

– McDonalds strategi fungerar bra och vi har ökat vår marknadsandel i över fyra år. De förändringar vi har genomfört har visat sig vara rätt. Men vi önskar Max lycka till på adressen.

Nya gästbeteenden

Resan som McDonalds har gjort de senaste sex åren har inneburit att ett antal restauranger har behövt stänga, men också att nya har öppnat och befintliga moderniserats.

Strategin har byggt på att kunna erbjuda en upplevelse anpassad efter nya gästbeteenden och nya behov. Målet: bättre service och fräschare mat levererad i en snyggare miljö på ett mer hållbart sätt.

I år lämnade McDonalds huvudkontor sina lokaler i Skärholmen och flyttade till Waterfront Building mitt i stan. I mars 2024 nyinvigs Sveavägen i Stockholm till en ”flagship”-restaurang och den fortsatta expansionen sker enligt plan.

– McDonalds i Sverige har den starkaste positionen vi haft på tio år. Vi har öppnat 25 nya restauranger sedan 2019 och ska fortsätta med det. Vi öppnade faktiskt nyligen vår första restaurang i Skellefteå, vår femte i Norrland, vilket vi är mycket stolta över.

Firade i Blå hallen

McDonalds 50-årsdag firades storstilat den 27 oktober på Stadshuset i Stockholm. Blå hallen gästades av över 800 personer med koppling till hamburgerkedjans svenska historia. På plats var självklart Paul ”Palle” Lederhausen, som på en resa till USA i slutet av 60-talet åt en cheeseburgare, pommes frites och en iskall vaniljmilkshake som förförde honom.

Några år senare stod han redo på Kungsgatan 4 för att dela med sig av upplevelsen till nyfikna stockholmare.

Under 80- och 90-talet var McDonalds och Burger King de ledande hamburgerkedjorna i Sverige. Svenska, statligt ägda Clock var också med och slogs om de hamburgersugna konsumenterna. På 90-talet började norrländska Max jobba sig neråt i landet.

Hamburgertrend

Idag ser det annorlunda ut. En uppsjö av nya kedjor har etablerat sig de senaste tio åren – Phil´s Burger, Bastard Burgers, Brödernas med flera – en trend som utlöstes av öppningen av den första Flippin´Burgers i Stockholm 2012.

På den nya, fragmenterade marknaden och med ett offensivt Max såg McDonalds i mitten av 2010-talet ett behov av förnyelse.

Beslutet att införa det nya produktionssystemet ”Made for you” – vilket innebar att maten tillagades på beställning – blev startpunkten.

– För att kunna implementera den nya köksplattformen behövde vi bygga om köken i alla våra restauranger, likaså matsalarna på flera ställen. I vissa fall skulle det bli en mycket olönsam investering, vilket ledde till att vi stängde ett 40-tal restauranger från 2016.

Bättre upplevelse

Övriga restauranger moderniserades – inredning och service anpassades efter nya gästbehov, som möjligheten att beställa och betala själv på digitala tavlor inne i restaurangerna. Men framför allt kunde McDonalds servera hamburgare som var tillagade a la minute.

– Vi har fått ett väldigt positivt mottagande från våra gäster. Både för möjligheten att kunna beställa och betala själv, och på maten vi serverar som är mycket fräschare. Hela upplevelsen är bättre hos oss idag.

Och arbetet med att förbättra den fortsätter. Till exempel genom baristakonceptet McCafé på ytterligare 50 restauranger, att vidareutveckla menyn efter gästernas behov och att genom digitala funktioner kunna erbjuda bättre service till fler. McDonalds vd pekar på benägenheten att anpassa sig efter samhällsutvecklingen som nyckeln till fortsatt framgång.

En viktig del är också restaurangkedjans arbete med att reducera sin koldioxidförbrukning genom förnybar energi och att återvinna och minimera plast och avfall. Ett arbete som enligt Joachim Knudsen blir ännu mer centralt framöver.

Letar bra lägen

Inom de närmaste fem åren ska McDonalds öppna mellan 20 och 30 nya restauranger. Etableringsstrategin är den samma som alltid – att finnas där gästerna finns.

– Vi letar efter bra lägen både längs vägarna, i köpcentrum och i stadskärnorna, och även i Stockholms innerstad.

Joachim Knudsen är noga med att det är McDonalds franchisetagare som ligger bakom de senaste årens framgångar och som ska ta McDonalds in i framtiden.

– McDonalds säregenhet ligger i våra franchisetagare. De har gjort stora investeringar, och lagt ner sin själ och sin energi. Deras förmåga att ingjuta en lokal känsla i sina restauranger skiljer oss från konkurrenterna.

Kommer McDonalds att fira sitt 100-årsjubileum i Sverige?

– Ja, garanterat! McDonalds varumärke har en unik förmåga att vara lokalt och relevant och att ständigt förnya sig självt.

Du kan läsa ett större reportage om McDonalds i senaste numret av Besöksliv – affärsmagasinet för Sveriges roligaste näring sedan 1916. Alla medlemmar i Visita får ett exemplar av magasinet per anläggning genom sitt medlemskap.