”Det är en ynnest att få komma tillbaka”

Tobias Karlsson har inte hunnit jobba många dagar i sin nygamla tjänst men känner sig redan som hemma, fastän mycket är nytt.

Den senaste tidens medierapportering om några av kedjans restauranger har naturligtvis inneburit en långtifrån idealisk start för en CMO med ansvar för marknadsföring, försäljning, kommunikation och affärsutveckling.

– Det hade varit härligt med en annan start såklart, men jag vet att vi har fantastiska och välfungerande rutiner på våra restauranger och att bilden som målats upp är kraftigt överdriven. Det finns inte ett systematiskt åsidosättande av rutiner och regelverk som det påstods, tvärtom. Självklart ska man göra rätt och det tycker jag också att vi gör, säger han.

Han kommer närmst från Espresso House Group och en roll som Chief Marketing & Product Officer men har även jobbat som Director of Marketing & Communications på Kronans Apotek och blev under förra omgången på Max utsedd till ”Sveriges Bästa Marknadschef” tre år i rad av branschtidningen Resumé.

– Jag slutade precis när pandemin bröt ut och företaget har förändrats mycket sedan dess. Det känns som en ynnest att få komma tillbaka till ett så starkt varumärke igen.

Vad har förändrats sedan du var CMO på Max sist?

– Jag känner ju igen grunden i varumärket och det tycker jag om väldigt mycket. Det är ett passionerat varumärke som omfamnar innovation och hållbarhet. Max är också ett modigt varumärke i en kategori som är relativt statisk. Sedan är det ett större varumärke nu, det har växt sedan jag var här sist.

Med fler etableringar utomlands?

– Ja, det är nog den största funktionella skillnaden. Jag var med och startade de första Max-restaurangerna i Polen och nu har vi 26 där. Det gör mitt jobb annorlunda, vi är ett brand på fler marknader och också en bit från Norden.

Vad är roligast med det?

– Att utifrån min roll berätta för polacker vad Max är och står för. Att vi gör burgare för alla, att vi är ett familjeföretag som tar miljön på stort allvar. Att vi är just ett svenskt företag kanske inte är det allra viktigaste i Polen, även om det är förknippat med kvalitet. Det handlar mer om att vara superbra i mötet med gästen, att alltid ha den där kvaliteten och finnas när och där man behövs.

Vad har du för förväntningar på jobbet, så här andra gången?

– Det ska bli jättekul att jobba på bredden med varumärket på fler marknader, det har jag gjort med flera företag. Jag ser fram emot att lära mig mer om fler marknader, mycket handlar om detaljnivå och att hitta nyckeln. Roligast vore att växa ännu mer i Danmark, Norge och Polen. 

När du går in på Max, vad är det första du lägger märke till?

– Det är inte bara en sak utan massor! Och det börjar redan innan jag går in. Hur sitter skyltarna, är flaggorna där de ska? Är papperskorgarna fulla? Ja, så som man gör när man är en säljperson som jag. Jag tittar hur de gör bakom disken och oftast blir jag imponerad. Men innan jag går fram och flyttar lite på en skylt så presenterar jag mig, det är nog bäst.

Och till sist, vilken är din favoritburgare?

– Jag gillar ”Classic 68”. Den är rakt på och innehåller cheddarsmältost, senap, gul lök, ketchup och saltgurka. Enkla men goda smaker, det behöver inte vara svårare än så.