Absoluts nya destination – ska lyfta Åhus turism

Absolut är Sveriges största livsmedelsexport, med en årlig produktion på långt över 100 miljoner flaskor som når 150 länder. Samtidigt känner få svenskar till historien kring den lokala produktionen som fortfarande äger rum i skånska Åhus.

Många stora spritvarumärken har sedan länge sina egna turistmål. Nu är det äntligen Absoluts tur, och i augusti öppnar Absolut Home för allmänheten. Anna Malmhake är mycket nöjd med att få inviga byggnaden 29 juni tillsammans med särskilt inbjudna gäster.

− Vi har länge haft tusentals besökare varje år – såväl journalister och bartenders som turister. Det är roligt, men vi har inte riktigt kunnat ta emot dem på rätt sätt. Vi har länge velat ha en särskild byggnad för detta där vi samtidigt kan visa hur tappningen går till. Nu kan vi bli lika bra som våra kollegor i branschen.

Varför har det dröjt tills nu?

− Man får komma ihåg att det bara var tio år sedan som Absolut fortfarande var statligt ägt, och då fanns inte riktigt samma fokus. Sen hamnade vi i en koncern som har lång tradition av att utveckla den här typen av destinationer för sina varumärken. Under de senaste åren har vi bara letat efter rätt lokal för att kunna förverkliga vår idé.

Lyft för lokal turism

Till slut hittade man drömkåken. Byggnaden kallas för The Åhus Villa, och har under de två senaste åren varsamt renoverats för att kunna erbjuda utställningar och guidade turer kring Absoluts historia, samt inhysa restaurangen Villan och en vodkaprofilerad cocktailbar.

Anna Malmhake vill inte kommunicera någon prislapp för investeringen, men menar att man hämtat inspiration från liknande destinationer inom Pernod-Ricard-koncernen. Tjusningen med huset är att det faktiskt ligger ett stenkast från själva destilleriet.

− Besökaren kommer kunna köpa biljett och guidas genom olika rum – hur vodka tillverkas, den svenska brännvinstraditionen och historien om grundaren Lars Olsson Smith som föddes bara två mil härifrån. Sen får man gå över och se hur tappningen går till på riktigt, vilket är roligare än det låter. Vi vill att det ska vara så äkta och transparent som möjligt. När man är här förstår man att det är ett riktigt hantverk som ligger bakom.

Den uttalade ambitionen är att bygga en helt ny destination som kan ge ringar på vattnet i regionen.

− Vi har tittat på hela bygden runtomkring och är djupt imponerade. Här finns vingårdar, Kivik, Österlen – så många vackra platser! Vi har funderat mycket på hur vi kan komplettera och addera värde, och av erfarenhet vet jag att det här kommer att vara mycket positivt för den lokala turistnäringen.

Jobbat med whiskey på Irland

Att Anna Malmhake vet vad hon pratar om, beror på att hon jobbat med liknande varumärkesdestinationer på Irland för Jameson Irish Whiskey, som har besökscentra i Dublin och Midleton.

Vad tar du med dig från Irland?

− Framförallt glädjen i att få visa upp hela historien bakom varumärket. Jag är fortfarande fascinerad över hur Absolut blivit en sådan enorm exportsuccé samtidigt som den lokala produktionen är ganska okänd i Sverige. Folk verkar tro att Absolut är ett modernt påfund. Våra flaskor tillverkas i Limmareds glasbruk som har varit aktivt sedan 1700-talet, och vi använder vete från 350 lokala bönder som vi känner allihop.

Ingen övernattning erbjuds i Absolut Home, så att sy ihop attraktiva resepaket kommer bli intressant för lokala entreprenörer. Möjligheterna till synergieffekter med den regionala turistnäringen är uppenbara, och Anna Malmhake tror framförallt att man kommer att nå turister som har matkultur som främsta reseanledning.

− Över hela världen bryr sig folk mer om vad de äter och dricker, med miljötänk, ursprung och hantverkstraditioner. Rent praktiskt blir det en god möjlighet för oss att visa upp allt detta, samtidigt som svensk och skånsk matkultur fortfarande är något av en pärla för många turister.

Hur ser samarbetet med det lokala näringslivet ut?

− Vi kommer att fokusera på närodlad mat i vår restaurang, så redan där sker en hel del samverkan. I övrigt tror jag att det kommer dyka upp fler idéer när folk kommer hit och ser vad vi gör. Till öppningen har vi bjudit in grannar och lokala företag här från Åhus.

Ni hoppas på 50 000 årliga besökare. Var kommer de ifrån tror du?

− Av erfarenhet vet jag att de verkligen kommer från hela världen när vi väl har kommit igång ordentligt. Absolut har dessutom väldigt hängivna fans, så jag är inte orolig. Googla Absolut Collectors så får du se!