”Alla måste samspela för driva svensk besöksnäring framåt”

STF krisade i våras och var på väg att gå i konkurs, hur mår den verksamhet du tar över nu?

– Bra! Fortfarande väldigt ansträngd ekonomi men tack vare stort stöd, många bidrag och ett banklån så kör vi vidare.

Hur ska du leda STF ut ur krisen?

– Genom att fokusera, prioritera och ännu tydligare visa för våra medlemmar och gäster vad STF bidrar till: Att få människor att upptäcka Sverige och att vi aktivt påverkar förutsättningarna för att man ska kunna göra detta hållbart. Det handlar om infrastruktur, allemansrätt, inspiration, kunskap, utbildning och lokala aktiviteter. Jag vill få fler att upptäcka Sverige hållbart. Dels att utveckla vårt ”hållbarhetslöfte” som är ett löfte alla våra boenden avlägger. Dels ta mig an gästens roll. Det vi gör som organisation måste matchas av de val gästen gör, så vårt jobb är även att guida gästen så att denne kan ta sitt ansvar.

Många söker sig till naturen, samtidigt som restriktionerna ligger kvar. Hur hanterar STF den utmaningen?

– Just nu handlar det om att få en gemensam förståelse för läget i organisationen. Exempelvis, i vår fjällverksamhet i somras gick det jättebra med massor av gäster – samtidigt som våra kollegor i storstan knappt har haft några gäster alls. Enligt FHM lever restriktionerna kvar i minst ett år, det här blir det nya normalläget och de anpassningar vi har gjort är inte längre tillfälliga. Därför behöver vi få en hel organisation – som är utspridd över hela landet och i olika verksamheter – att vara med på tåget och ha förståelse.

Norrskenet i Abisko och STF:s turiststation där har vanligtvis en stor majoritet utländska besökare, vad gör ni nu för att få dit svenskar?

– Det är en paradox, människor reser till Abisko från hela världen för att uppleva norrsken, men många människor i Sverige har inte ens varit i närheten. Så vi styr om för att prata med den nationella målgruppen, vi har exempelvis kampanjer där vi pratar norrsken och norrskensupplevelser. Vi jobbar med ganska små resurser och satsar på mycket annonsering i sociala medier, samarbeten och klassisk PR.

Hur ser du på den ökade konkurrensen om de inhemska turisterna?

– Jag är positiv till det, för ju fler vi är som pratar om svemester, desto större chans att svenskar väljer svemester både vinter och sommar. Sverige är stort och det finns utrymme för många aktörer. Sen är det även viktigt att vi tittar på Visit Swedens nya uppdrag att marknadsföra Sverige i Sverige, och då måste Visit Sweden jobba ihop med de aktörer som redan finns. Det handlar om att hitta ett bra sätt så att dessa insatser inte blir kontraproduktiva utan samspelar för driva svensk besöksnäring framåt.