Årets Ciceron visar hur hållbara event kan förändra beteenden

Nu är vinnaren utsedd i Årets ciceron, som är besöksnäringens årliga utmärkelse till en forskare som bidrar till nytta för besöksnäringen. Det blev Henrik Jutbring, som med sin avhandling ”Social Marketing through Events” gett nyttiga insikter om beteendeförändring via sociala event.

Henrik Jutbring studerade bland annat festivalen Way out west. Där har arrangörerna de senaste åren tydligt kommunicerat de positiva klimateffekterna av vegetarisk kost och endast erbjudit vegetarisk mat. Resultaten av Henrik Jutbrings studier visar att 15 procent av festivalbesökarna minskade sin vardagliga köttkonsumtion, ett beteende som fanns kvar också efter evenemangets slut. Dessutom reducerades festivalens ekologiska fotavtryck med 40 procent. Med andra ord såg Henrik en stor potential till att kunna använda sociala event för att få oss att ändra våra beteende i önskad riktning.

Grattis Henrik, hur känns det?

– Det är omtumlande. Jag disputerade 2017 och sedan har avhandlingen börjat leva eget liv och fått mycket med besöksnäringen att göra. Det kommer oväntat men jag känner enorm tacksamhet över att bli mottagare av ett sånt pris, det är precis vad som behövs för att gifta ihop forskning (kunskapsutveckling) och näringen (tillämpning).

Vad betyder vinsten för din forskning?

– Den här utmärkelsen signalerar både för mig själv och för universitetet att här finns något att fortsätta utforska. Jag har inga exakta planer än men vet områden som jag skulle vilja ta idéerna vidare till.

Vad ska du göra för prispotten?

– Som forskare vill man ha ett referensbibliotek och det behöver ständigt utvecklas, så en del går nog till litteratur. Sedan behöver jag en ny hårddisk också. Och jag skriver ju om upplevelser och dess betydelse, så jag vill nog vika en summa åt att uppleva något extraordinärt själv efter pandemin.

Många har ju en ganska negativ bild av festivaler, kan din forskning ändra på detta?

– Precis som du säger så finns det studier kring konsumtionsbeteenden på festivaler, exempelvis att besökare skräpar ner mer eller tenderar att konsumerar mer alkohol än annars. Men här vänder jag på det och ser möjligheterna i att använda event till att skapa positivt beteende för exempelvis klimatet istället.

Vad innebär det i praktiken?

– Evenemang, och därigenom besöksnäringen, har potential att bidra till hållbar samhällsutveckling utanför den egna verksamheten och kan vara ett viktigt komplement till exempelvis offentliga insatser.

Varför gav just festivaler effekt?

– Det som är styrkan i dessa evenemang i det avseendet är att de är icke-vardagliga upplevelser som kontrasterar vardagen, som är lustfyllda och där det finns ett tydligt socialt sammanhang. Dessutom får evenemang mycket uppmärksamhet och berör många intressenter, det är förutsättningar som är tacksamma om man vill kommunicera budskap. Där kan det finnas en ny beröringspunkt där – att städers evenemangsportfölj kan bidra till att exempelvis ge deras hållbarhetsarbete en extra skjuts.