”Det roligaste vi vet är att skapa nytt”

I mars 2023 intervjuade vi Fredrik Toreskog som då återvänt till snabbväxande ESS Group efter 18 månader som konsult inom varumärke, marknad och kommunikation. Han lockades tillbaka av en skräddarsydd roll som creative director, och idag sitter han även i ledningsgruppen.

Besöksliv stämde träff med honom på Jacy’z i Göteborg för ett samtal kring året som passerat och om hans ovanliga roll inom företaget.

– Creative director är en roll som är vanlig inom byråvärlden men inte alls inom hotell och restaurang, tyvärr. Jag tycker att fler företag borde ha personer som arbetar med idékraft och inte minst att sådana roller hamnar högre upp, gärna i ledningsgruppen.

Förra året presenterades ett samarbete med bandet Nestor och lagom till sommaren lanserade ni ett eget rosévin. Nu är er egen champagne på gång också, blir det fler överraskande lanseringar framöver?

– Ja! Även om sådana satsningar kommersiellt sett handlar om väldigt små pengar lär vi oss otroligt mycket när vi lanserar egen champagne eller involverar oss i ett hårdrocksband. Det är viktigt att få göra saker man inte kan, det är då du lär dig nytt. Vi är en familj av destinationshotell men om några år kommer vi vara involverade i fler bolag som tangerar hospitality. Det kan handla om musik eller studios till exempel. På det viset blir vi samtidigt ännu bättre på att driva Big Stage på Jacy’z, Grand Hall på Steam Hotel eller göra jazzklubbar på Pigalle.

Det låter väldigt lustdrivet?

– Verkligen, det är det. Lust och att göra klart grejer är vår drivkraft. Vi kan komma på någonting imorgon som vi inte hade en aning om idag. Men vi måste se till att hotellen går bra, då kan vi utgå ännu mer från lust och när vi gör det utvecklas allt tillsammans och det blir roligare på jobbet.

Vilka är dina personliga drivkrafter?
– Att saker och ting ska hänga ihop. Jag tror på helheten, att varje liten detalj blir rätt. Det är ju något väldigt skönt när allt klaffar oavsett om det är en gästresa, arbete med en pressrelease, ett aprilskämt eller när NPS:en, kundnöjdheten, är uppe på över 80 efter en konsert. Att det du såg på Instagram överensstämmer med det du upplever när du är här, att kommunikationen och språket känns äkta. Vi vill överleverera så mycket att folk proaktivt kommer fram och berättar hur otroligt nöjda de är med sin vistelse. Det drivs jag mycket av. Vi lyckas naturligtvis inte alltid men när det händer är det glädje. Jag tror på att gå till jobbet varje dag med en stor respekt för att våra gäster betalar ganska mycket för att vara på våra destinationer, att de kanske sparat pengar en tid för en helg hos oss. Med det paradigmet vill du alltid göra ett bra jobb.

Hur ser dina dagar ut för närvarande?

– Just nu handlar det om de tre nya destinationerna: Maryhill Estate, tidigare Örenäs slott i Glumslöv, Hjortviken Country Club och Køge som är beläget på en strand 20 minuter från Köpenhamn. Mitt arbete är att tillsammans med teamet få fram hur destinationerna ska låta och se ut kommunikativt. Vi utgår alltid från den ursprungliga initiala känslan vi hade när vi beslutade oss för att förvärva destinationen. Det finns där tidigt. Vad gäller till exempel Hjortviken Country Club handlar det mycket om hur vi kombinerar pool club, det sociala mötet med naturupplevelsen.

I dag har ni 13 destinationer. Ni känner er inte mätta och belåtna?

– Nej. Det roligaste vi vet är att skapa nytt och det handlar väldigt lite om ekonomi när det gäller vår drivkraft. Att förvalta är inte alls lika roligt. För oss handlar det om det nya, att fortsätta göra saker ännu bättre. När ett nytt ställe går bra och vi tjänar pengar kan vi göra ytterligare något nytt och spännande. Men det handlar inte heller om att det finns någon idé om att vi ska etablera x antal ställen under y antal år. Vi drivs av att få fler människor att förstå att de inte behöver åka utomlands för att uppleva hög internationell klass oavsett om det handlar om B2B eller leisure, utan att man kan uppleva mycket här hemma, närmare än man tror.

Jacy’z öppnade 2022, finns det någonting som överraskat er vad gäller målgrupp eller annat?

– Det blev annorlunda mot hur vi tänkte initialt så till vida att vi insåg att vi behövde nå fler målgrupper. Det är ett stort hus och mängden reseanledningar är många där ålder och drivkrafter är olika. Att lära sig och omfamna det är något vi jobbar hårt med. Idag ligger vi på en beläggning på omkring 97 procent, vilket är jättebra, men målet är alltid hundra procent.

Hösten 2023 var det premiär för konsertarenan Big Stage här inne på Jacy’z, hur har det gått?

– Jag är positivt förvånad över hur omtyckt den blivit hos artisterna själva. Det var viktigt för mig eftersom det inte bara var gästerna vi ville ta hand om på ett bra sätt, utan även de som står på scenen och gör jobbet. Får vi artister och musiker att må bra här så kan vi skapa en starkare gästupplevelse. Det har verkligen varit full fart där inne.

Vad krävs för att lyckas med en sådan satsning?

– Det behövs ett brett utbud och att programmet, oavsett genre, håller en hög nivå. Men det finns fler sätt att utnyttja lokalen, som tar 650 gäster. Förutom konserter har vi haft biovisningar, livepodd och en Super Bowl-final där det även serverades amerikansk buffé. Allt ska hänga ihop.

– I maj kör vi boxningssessioner med 70 platser och ett stort yoga-event i höst och just träningsdelen är någonting vi planerar att utveckla, genom att till exempel köra sociala gympass med entusiastiska instruktörer. Sedan är det ju väldigt gött att äta en brunch efter träningen – bara som ett exempel på hur vi jobbar med synergier, gästresa och helhetstänk. Det är inga vanliga biljetter vi säljer. Om konserten är klockan 21 blir upplevelsen bättre om du är här klockan 17 då vi har en schysst DJ på plats, en varm öppen brasa eller om du kanske vill hänga i vår pool club ett tag, en rundpingis eller testa golfsimulatorerna. Och sedan kanske gå på efterminglet i JQ’s baren på 17:e våningen.

Hur ser fördelningen affärsresenärer och fritidsresenärer ut på Jacy’z?

– Vi har färre affärsresenärer, även om de ökar kraftigt, och det är väl någonting jag får ta på mig. I vår kommunikation har vi historiskt verkligen fokuserat på leisure. Men faktum är att vi har 36 helt nya mötesrum, smidig parkering i huset och att Big Stage är en otrolig konferenslokal. Kännedomen om detta är för låg och det är högt prioriterat för oss att bli bättre att kommunicera den delen. Jacy’z har trots allt till och med prisats som landets bästa affärshotell så det försöker vi nå ut med så mycket vi kan.

Märker ni av lågkonjunkturen?

– Vi upplevde i början av lågkonjunkturen att kunderna var mer försiktiga och noggrannare vid upphandling av konferens och möten. Men tittar jag framåt ser jag positiva indikationer, att det börjar bli bra igen. Vad gäller fritidsresenärer vill de fortsätta uppleva saker tillsammans. Den som har mindre pengar kanske väljer bort flygresan för 70 000 kronor till Mallis men bokar en helg på Falkenberg strandbad för 5 000 kronor istället. Finns ju inga negativa saker med att flyga mindre och semestra nära och hemma.

Läs gärna en tidigare intervju med Fredrik Toreskog och artikeln om konserter på Jacy´z