”Lojalitetsprogrammen ger oss affärer vi annars inte hade fått”

De återkommande gästerna är enormt viktiga för hotellen, för kedjan Scandic, som har 2,5 miljoner medlemmar, står de för 35 procent av logiintäkterna. Och det handlar inte bara om nätterna de betalar för, utan pengarna de spenderar på plats.

Ett påstående att lojalitetsprogrammen skulle vara på utdöende, som togs upp på konferensen Hotel Market Seminars för ett år sedan, känns för flera hotell helt främmande. Snarare får de större betydelse när konkurrensen om relationen med gästen blir hårdare.

– Vi har funnits med länge, och under de senaste åren vuxit kraftigt, men har fortfarande kvar många av våra trogna gäster. En stor del av vår affär bygger på affärsrelationer och avtal som gör att företagen vill komma bo hos oss, men den andra stora delen utgörs av att vi har lojalitetsknutna kunder, säger Alvin Argus, VP Customer Loyalty & Insights på Scandic.

100 000 nedladdningar

För ett år sedan rullade Scandic ut en uppdaterad version av sitt lojalitetsprogram Scandic Friends. Man har redan sett effekter i form av nya medlemmar och inte minst 100 000 nedladdningar av den app som lanserades för att ge gästerna koll på tjänster och poäng.

Uppdateringen av programmet handlade om att komma ikapp med vad gästerna efterfrågar, säger Alvin Argus. Man gjorde kundundersökningar för att förstå vad de saknade och vad de ville ha kvar. Därutöver tittade man på trender och nya tjänster på marknaden.

– Vi värnar i första hand om de medlemmar vi har, så fokus har hela tiden varit att säkerställa att de har tryckt att innehåll och förmåner har varit bra.

Måste bort från plastkorten

Alvin Argus tror att utmaningen för hotellen generellt är att hålla sina lojalitetsprogram uppdaterade och relevanta för gästen.

 – De är inte på utdöende, men vi kommer att få se förfinade digitala lösningar för en bättre upplevelse och som gästen kan påverka mer själv. Jag tror på gamification och utmaningar som uppmuntrar gästerna till olika saker. Men vi måste bort ifrån plastkorten, och ge gästen en mycket mer sömlös digital upplevelse när de reser.

Marcus Östlundh, vd Hotel Kung Carl ser att lojalitetsprogrammen på hans fem hotell växer och blir mer angelägna för gästerna.

– De adderar värde för gästerna och spelar en viktig roll för oss som företag eftersom en väsentlig andel av våra gäster rullar igenom programmen.

Programmen ger hotellen möjlighet att interagera med gästerna före, under och efter sin vistelse, och att kundanpassa sina erbjudanden.

– Framför allt gör lojalitetsprogrammen det lättare för kunden att boka direkt med oss snarare än att gå via en tredje part. Det ger oss affärer som vi inte annars hade fått.

 Hotel Kung Carls hotell är anslutna till olika kedjor och är därmed anslutna till kedjornas, – Clarions Choice club, och Best Westerns Best western Rewards.

En av de viktigaste och största målgrupperna är små och medelstora företag som inte har avtal, men massor av hotellnätter, säger Marcus Östlundh. Dem vill man knyta till sig genom lojalitetsprogrammen.

– De kan lika gärna boka via OTA:erna, men dem vill vi fånga upp så att de bokar direkt med oss så att vi slipper provisionskostnaderna.

Även om Marcus Östlundh tror starkt på lojalitetsprogrammens framtid, finns det mycket att göra, framför allt när det kommer till att personalisera upplevelsen.

– Vi sitter på så mycket uppgifter om kunden så vi måste titta mer på vad vi kan göra, oavsett målgrupp. Programmen måste utvecklas för att möta konkurrensen och den yngre generationens önskemål.

Stureplansgruppens enskilda boutiquehotell Bank Hotel har gått med i nätverket Small Luxury Hotels, för att kunna ansluta sig till deras lojalitetsprogram Invite. Hotelldirektör Patrik Tuomisto ser Invite som ett starkt incitament för Banks gäster att komma tillbaka istället för att välja en konkurrent.

– Vi ser redan att många av våra gäster är återkommande medlemmar i SLH, och vi har varit med i knappt två månader, säger han.

Genom att vara ansluten till Invite kan Bank i sin tur nå ut med sina erbjudanden till SLHs hela internationella sälj- och kundkrets.

– Det är jättemånga som bokar den vägen.

Förutom att stärka relationen med gästen genom anpassad kommunikation, är andra fördelar all den data som kan användas för att skapa extra värde för gästen.

– Det är ett sätt att äga relationen med gästen; du äger gästens kunskap, önskemål och behov. Det viktiga från ett företagsperspektiv är ju framför allt att ett lojalitetsprogram ger gästerna bra förmåner som gör att dom bokar direkt med företaget.

När det kommer till innehåll och vad gästen får ut av lojalitetsprogrammen ser även Patrik Tuomisto en utmaning.

– Utmaningen är att de ska vara lätta att använda och hur de utformas för att upplevas som en direkt förmån.