Ny forskning ska driva hotellnäringen framåt

Lite forskning görs på hotellbranschen, och när BFUFs forskningsstudie ”Innovationsledning för en digitaliserad hotellbransch” skulle starta 2020 drabbades världen av pandemin. Detta gjorde att studien tog en lite annan riktning, då forskarna vid Högskolan Väst fick möjlighet att följa hotellnäringens innovationsarbete på nära håll under pandemiåren.

Elisabeth Haglund, tidigare vd och numera styrelseordförande i Hotel Tylösand, som var ett av tre hotell som deltog i studien. Hon säger att deltagandet gav henne och personalen möjlighet att stanna upp och fundera över sitt innovationsarbete.

– Vi vill ju hela tiden vara framåt och utvecklas, så det kändes spännande att få delta i detta.

För oss blev det ett sätt att stanna upp och titta på ”hur gör vi egentligen” och ”har vi tänkt på detta”. En sådan här process sätter i gång en massa saker, tankar och idéer, säger hon.

Varför behövs det forskning på hur man jobbar med innovation i just hotellbranschen?

– För vår bransch är det särskilt viktigt eftersom vi behöver vara både digitala och analoga och hitta en bra balans där. På Hotel Tylösand vill vi lägga fokus på den analoga biten och det fysiska värdskapet, medan incheckning och andra delar av gästupplevelsen kan skötas digitalt. Men vi behöver hela tiden bli bättre på att komma på nya tjänster för att möta tredjepartsplattformar, digitaliseringen och inte minst utvecklingen av AI, samtidigt som vi inte får tappa det fysiska.

Hon pekar på flyget som ett exempel där man har lyckats med att kombinera de båda världarna, där bokning och incheckning sköts av resenärerna själva, men där personal finns till hands på flygplatsen för service och behov av hjälp. Hotel Tylösand har en reception för in- och utcheckning, men på sikt kan utvecklingen gå åt ett nytt håll.

– På sikt kanske receptionen i dess nuvarande form får mindre betydelse. Kanske går vi över till en concierge-funktion i stället och en utveckling där gästen gör mer. Men vi måste fortfarande behålla vår känsla för gästen och ta hand om deras förväntningar och trivsel. Det skulle frigöra resurser vi kan använda till annan service för att ge den bästa upplevelsen, säger Elisabeth Haglund.

Genomförandet av studien krockade ju plötsligt med pandemin. Hur påverkades Hotel Tylösands sätt att tänka kring innovation av pandemin?

– Det förändrades eftersom människor inte ville vara nära varandra och vi behövde, liksom alla hotell förhålla oss till det. Samtidigt är vi bara ett hotell och har alltid varit bra på att snabbt genomföra nya idéer och göra som vi vill.

Kan du ge exempel på hur ni blev mer innovativa?

– Vi ville fortfarande leverera och man blir ju kreativ i de här lägena. Framför allt så behövde vi tänka om när alla konferenser försvann och blev bättre på att nå ut till andra gästsegment. Vi har aldrig sålt så mycket familjehögtider som under pandemin, och då fick vi vässa oss mot den målgruppen. Samma sak med golfresor, och efterfrågan från båda dessa gästgrupper har hållit i sig även efter pandemin.

En utmaning för hotellnäringen som tas upp i studien är OTA:erna, som har och har haft stor påverkan på branschen. Ur detta perspektiv är det viktigt att för hotellen att ha en fungerande, enkel och attraktiv digital plattform som gör att gästerna väljer att gå in på hotellens egna sajter i stället för på till exempel Hotels.com eller Booking.com.

– Här blir det ännu mer viktigt att vi är bra på det digitala. Vi vill ju ha direktkontakt med gästen så att vi kan bygga relationer och samhörighet, därför vill vi att gästen bokar direkt med oss. OTA:erna är ett fönster, men vi har en egen försäljningsavdelning och marknadsavdelning så vi är inte särskilt beroende av dem.

Utvecklingen av AI går snabbt och kommer också att påverka er och hur ni ska tänka kring värdskap, service och värde för gästen. Hur ser du på detta framåt?

– Jag tror att människor vill bli sedda och känna att de är viktiga. Men den känslan tror jag att vi kan ge dem redan i det digitala mötet: hur uttrycker vi oss när vi skickar en bekräftelse, hur sugen vi gör gästen på att boka lite till, hur villiga vi gör dem att uppgradera, säger Elisabeth Höglund och fortsätter:

– Jag tycker att AI är otroligt spännande, och ser det som en möjlighet och inte ett hot. Det är inget vi kan värja oss ifrån, det gäller bara att hitta rätt sätt att använda AI som hjälpmedel, och med det göra oss ännu bättre.

Läs hela forskningsstudien här.