Ny kampanj ska locka turister med skräck

Med magiska krafter, mytiska sagoväsen och en gnutta skräck vill Visit Sweden locka internationella turister till de svenska skogarna. Marknadsföringschefen på Visit Sweden, Nils Persson, menar att man hela tiden försöker bygga berättelsen om Sverige som resmål på ett intressant sätt. 

– Det kan vara genom spänning, humor eller andra bärande element, berättar han.

Ni använder skräck som verktyg för att locka turister. Är inte det lite riskfyllt?

– Det finns alltid risker i allt man gör. Man måste våga ta risker också. Men jag tycker inte att det endast är skräcken vi lyfter. Den är i huvudsak en del av dramaturgin i vår berättelse vi vill förmedla. 

Berättelsen är den om svensk naturs relation till mytiska karaktärer som inte är direkt främmande för skräckförfattaren John Ajvide Lindqvist, som skrivit ljudnovellen Kiln för kampanjen. 

– Ljudboken vill vi att man ska ta del av i naturen, eller nära naturen, för att lyfta många sinnesintryck. Det gäller att slå igenom bruset internationellt och vi hoppas den här twisten ska bli intressant. Vi vill skapa en utväxling av det vi vanligtvis gör, säger han. 

Hur har det varit att jobba med John Ajvide Lindquist på det här sättet?

– John står naturligtvis för en stark kvalitetsstämpel, särskilt eftersom han är så förknippad med flera av elementen i kampanjen. Vi hade med honom på länk när vi lanserade kampanjen på svenska konsulatet i New York (kampanjen är inte synlig i Sverige, reds anm), och det var lång kö bland internationell press för att få en pratstund med honom.

Hur kommer det att fungera med ljudboken rent praktiskt?

– Du måste vara i Sverige för att kunna lyssna på historien. Det är ett sätt att driva resandet till Sverige och skapa den kopplingen. Längre fram kanske vi släpper novellen fri, men just nu är den geo-låst för att vi vill locka hit turismen. Det är de samlade sinnesintrycken som gör upplevelsen komplett. 

Skräck och fantasy i dark tourism

Nils Persson menar att det är viktigt att ett så pass lite land som Sverige behöver våga stick ut i kampanjer likt Spellbound by Sweden. Han ser eventuella problem i att många kampanjer från olika länder är lika varandra, medan han anser att man med Spellbound by Sweden lyckats sticka ut. Samtidigt har man byggt den på två olika trender som man identifierat.

– Det finns generellt ett internationellt intresse för mystik och fantasi som vuxit inom populärkulturen de senaste åren. Samtidigt finns det någonting som kallas för “dark tourism” som också kretsar kring mystik, men fokus ligger också på lärande om olika saker. Vasamuséet är faktiskt en typ av “dark tourism”, säger Nils.

Lärandet om Sveriges kulturhistoria

Lärandet i kampanjen går ut på att sprida kunskap om av många av de mytiska varelser som förekommer i kampanjen faktiskt kommer från Sverige, och har spelat en stor roll inom vår kulturhistoria. De finns närvarande där och i vårt förhållande till naturen.

– Sen ville vi naturligtvis dramatisera det på ett bra sätt, avslutar Nils.

Här kan du läsa mer om Visit Swedens kampanj.