Rapport från Åre och Östersund: ”VM bygger varumärke”

Alpina VM i Åre och VM i skidskytte i Östersund. Två stora världsmästerskap på två månader, i två relativt sett små granndestinationer. Skrämmande eller jackpot? Det senare hävdar i alla fall Niklas Carlsson, vd för det temporära projektbolaget Åre 2019 AB som styr upp tidernas bästa VM-fest med 120 000 besökare.

–Att vi fick VM skapade framtidstro, investeringsvilja och en rad förbättringar. Hela samhället i Åre är kopplat till turistnäringen, så det är förstås väldigt stort att vi fick VM. Vi ser det som en utmärkt kommunikationsplattform – en unik möjlighet att nå ut till 700 miljoner tv-tittare för att öka kännedomen om Åre som en vinterdestination i världsklass.

Viktigt med Samverkan

Tidigt insåg man dock att samverkan var nödvändig, och tillsammans med skidskytte-intressenterna bildades ett gemensamt partnerskap i bolaget World Championship Region 2019. Målet är att under året involvera 300 partnerföretag, länets samtliga åtta kommuner samt 30 utomregionala aktörer. Det finns även ett ”Projekt VM-effekten” som syftar till att förlänga och stärka intresset för regionen.

Riskerar inte evenemangen att bränna av allt krut på en gång?

– Nej, i grunden är det bara positivt. Vi får två månader där en miljard tv-tittare kommer rikta blickarna hit mot vår region. Det blir också en styrka eftersom vi kan dela på gäster. Dessutom kan vi förhoppningsvis inspirera genom att visa upp Jämtland som en del av ett vinter-OS i Stockholm 2026, säger Niklas Carlsson som även sitter med i styrelsen för WCR 2019 som representant för Åre 2019.

Therese Sjölundh är vd för Åre Destination, i praktiken en företagarförening som driver marknads- och utvecklingsfrågor för Åre. Hon ser varje detalj i planeringen som en del av värdskapet och Åres gemensamma utveckling. Men det är tydligt att destinationen inte står och faller med världsmästerskapen.

– Vi har 30-35 evenemang här under ett år, och vår målsättning är att vara en bra plats för både gäster och arrangörer. ”Åre året runt” är vårt uppdrag, och events är viktiga i att kickstata nya perioder.

Fjälljätten Skistar är huvudsponsor för VM 2019 och äger 50 procent av projektbolaget. Niclas Sjögren Berg är destinationschef för Åre. Han har gedigen erfarenhet av hur större evenemang kan stärka skiddestinationerna.

– Vi får ofta frågan varför vi är så engagerade och kastar oss in i att arrangera världscuptävlingar och VM, samt sneglar på OS. Men vi ser en tydlig effekt. Vi ser till att Åre hamnar på den alpina kartan i världen. Att nå ut till 700 miljoner tv-tittare utan ett evenemang skulle kosta väldigt mycket pengar. Dessutom ser vi en uppgång av internationella gäster efter större tävlingar.

Begränsad marknad

Och där når vi en viktig punkt i resonemanget. Antalet skidåkare i Sverige är nämligen relativt konstant, med 1,8-2,1 miljoner varje år. Branschen kan öka antalet resor och antalet dagar per resa, men fortsatt kvarstår faktum att marknaden är begränsad.

För Skistar Åre är Norge, Danmark och Finland de viktigaste utlandsmarknaderna, följt av Tyskland, Ryssland och Baltikum.

– Även Holland och Storbritannien växer nu tack vare direktflyg från både London och Bristol. Værnes flygplats i Trondheim ligger dessutom bara 1,5 timme härifrån, så det är en viktig hubb för oss.

Hur håller man i så att det blir långsiktigt?
– Dels fortsätter vi att finnas på den alpina kartan med återkommande världscuptävlingar som kanske drar 20 miljoner tv-tittare. Sen jobbar vi mycket med internationell media och att få utländska reseagenter att rekommendera Åre.

Finns det ingen risk för överetablering?
– Nej, inte i Åre. Under en vanlig högsäsong här är det faktiskt fler gäster än under ett VM, eftersom många tävlande och journalister kräver eget rum. Det finns fortfarande massor kvar att göra här på destinationen – vi kan bygga fler backar och liftar, mer boende, skapa förtätning. Vi behöver snarare injektionen och drivet för att utveckla destinationen ytterligare.

Rutin i Östersund

Även i Östersund finns god rutin – 2008 anordnades skidskytte-VM här förra gången, och i mars 2019 är det dags igen. 120 000 arenabesök räknar man med. Ungefär hälften av besökarna väntas från närområdet i Jämtland och Härjedalen, därefter är Trönderlag i Norge, Sundsvall och Mälardalsområdet viktiga målgrupper.

– De utländska gästerna står bara för 3-4 procent. Skidskytte är en stor sport i Norge och Tyskland, det märker vi på deras tv-satsningar. Så vi kommer nå många tittare i utlandet som inte har möjlighet att ta sig hit, säger Marlene Ström, medieansvarig på Östersund 2019.

Vad betyder skidskytte-VM för Östersunds besöksnäring och ekonomi?
– Vår bild är att besöksnäringen får full beläggning, och dessutom skapas bilden av Östersund som en attraktiv vinterdestination. Varumärket stärks tack vare tv-sändningar och positiva upplevelser. Att ha ett VM betyder också att många vill komma hit före och efter.

Hur viktig är samverkan med Åre och WCR?
– Det avgörande i samarbetet har varit hur vi jobbar tillsammans lokalt. Om två VM ska konkurrera om samma sponsorer funkar det inte. I WCR skapar man istället ett nätverk för näringslivet, så att företag kan gå med och bidra till båda evenemangen.

Läs mer om VM-effekterna i Åre och Östersund i senaste numrets av Besöksliv som är ute nu.