Så påverkar digital utveckling besöksnäringen

Den  digitala utvecklingen går extremt fort och det händer mycket som påverkar besöksnäringen. Visita och HRF har inlett ett gemensamt arbete i Framtidsrådet för att bland annat se hur branschen kan ta tillvara den digitala utvecklingen på bästa sätt.

Hur gör man då det? Det diskuterar Eva Östling med Sara Öhrvall, expert på digitala frågor, grundare och seniorkonsult på MindMill Network liksom styrelseledamot i bland annat SEB, Investor, Bonnier News, Vinnova och Umeå universitet.

Eva Östling: Hur ser du på den här ekonomin, som vi kallar plattformsekonomin – hur påverkar den oss?

Sara Öhrvall: Den driver på förändring i hög­re takt än planerat. Vi blir mer beroende av aggregatorer på olika sätt, aktörer som samlar tjänster eller information från mängder av olika källor för att erbjuda slutkund en total överblick över marknaden. Google kan välja att bli en fullskalig reseoperatör vilken dag som helst, men avhåller sig kanske så länge deras annonsinkomster från reseindustrin är så stora. Vi kan förvänta oss att fler globala aktörer är med i hela resekedjan och då kan många aktörer som är mellanhänder få det tufft. Det gäller att vara förberedd på att marginalerna pressas. 

Eva: I dag finns många OTA:er (Online Travel Agency) så som Booking och även Expedia, som tillsammans har 90 procent av marknaden. Viktiga för marknadsföringen av hotell och destinationer, men de begränsar hotellens möjligheter att sätta egna priser och konkurrera. Därför har vi en pågående process mot Booking, i marknadsdomstolen. Vad är din syn på det?

Sara: Det är klart att man måste bevaka juridiska frågor men det gäller att även ha en annan strategi vid sidan om och inte bara kämpa emot. Konkurrenterna och samarbetspartnerna kan vara samma aktörer. 

Eva: Men är provisionen som Booking tar rimlig? Det rör sig om nivåer på mellan 15 och 30 procent.

Sara: Då besöksnäringen är väldigt digital i beslutsprocessen och fysisk i upplevelsen finns det stora behov av att skapa bättre upplevelser i de digitala kundmötena. De båda världarna skulle behöva mötas på ett bättre sätt. Så länge det inte sker öppnar man upp för aggregatorer som bygger maktpositioner och kan ta ut en stor del av värdekedjan.

Eva: När du har bokat via mellanhand, som en OTA, saknar du ju relation till hotellet du har bokat. Det är ett problem för både gäst och hotell – man har avhänt sig hela relationen till gästen. Som gäst kan man få problem om bokning och betalning skett via OTA. Vem ska man vända sig till om det blir fel, överbokat eller om man vill avboka? Det är svårt att protestera. 

Sara: Ja, det är ett problem. Förändringen blir stor i plattformsekonomin. Alla aktörer måste tänka nytt kring hela kundresan och alla kontaktpunkter med kunden. De som levererar de fysiska tjänsterna måste tydligare visa hur man kan nå dem direkt och fördelarna med att skapa en relation, om de vill undvika att ett mellanlager – som en OTA – tar över kontakten med slutkund.

Eva: OTA:er kan ju bygga en relation med kunden och själva ta reda på vad gästen har för preferenser. 

Sara: Ja, om inte hotellen kräver att få data tillbaka, och det vore ju rimligt. Inom mediebranschen ställs nu krav på att den som tar data om en bransch ska dela den tillbaka. Vi har inte sett mycket av skräddarsydda OTA:er. Med den information de sitter på idag har de alla möjligheter att själva komponera paket och reseupplevelser att marknadsföra.

Eva: Vad säger du om VR-upplevelsen – tror du att glasögonen kan konkurrera med upplevelsen av en resa?

Sara:  Svaret är egentligen nej, men däremot komplettera. Ta till exempel livesändning av sport. Det blir inte så att publiken slutar se sport om de börjar med VR, det skapar snarare ett intresse. Men det kommer att finnas en värld där VR kan ersätta verklig­heten: Människor som inte har råd att besöka Svalbard kan göra det genom den dimensionen. Men jag tycker att VR-tekniken är mest intressant på plats; man får ett extra lager information. Där har näringen sin största möjlighet. Genom glasögonen kan man få se historiska skådespel, lära sig om århundradet man besöker, allt om djurlivet i Sarek … 

Eva: Det är ju en verklig möjlighet. Hur förberedda skulle du säga att vi är på det?

Sara: Generellt sett finns det ingen näring som är förberedd. Det är bara att gå fem år bakåt – hade vi trott att allt detta skulle hända? Ändringarna har varit kraftigare än vad vi tänkt. Och frågan är också hur väl förberedd man har råd att vara. Plattformarna som företag skapar i dag måste vara flexibla, med agila lösningar. Så man kan förändra sig och experimentera.

Eva: Är många it-konsulter framsynta? Jag tycker ofta att samma lösningar presenteras, att nya koncept saknas.

Sara: Du måste vara en kunnig köpare. It söker den optimala tekniken, som kanske är stabil men inte förändringsbar. Som kund måste du kunna uttrycka vad du är beredd att ta för risker, samt kunna presentera en vision av vad din produkt och ditt erbjudande ska befinna sig om några år framåt i tiden.

Eva: Hur ska man agera som kund?

Sara: Testa både mindre och större aktörer. Ett alternativ är att använda solida plattformar där mindre aktörer kan docka in med mindre lösningar. Men det allra viktigaste är att kompetensutveckla alla inom digital teknik och att projektleda digital utveckling. Bara så blir man en bra kund.

Eva: Vad är din bild av Internet Of Things?

Sara: Det som är intressant är att genom uppkopplade objekt samlas data om ditt beteende och du kan få individualiserade erbjudanden. Hur trött är jag? Vilka matvanor har jag? Ut­ifrån den data jag är villig att dela med mig av, kan upplevelsen skräddarsys. Jag, som tycker att det är kul, tycker att IOT är fantastiskt och rymmer stora möjligheter. Individen kan få något slags superkraft. Men i det korta perspektivet handlar det mer om att förstå individer utifrån viss data snarare än nya gadgets. Och det i sin tur kommer göra att företaget måste motivera för kunden varför hon ska ge ifrån sig data. 

Eva: Den lilla resebyrån, som känner dig som kund – kommer den att finnas kvar?

Sara: Det är inte säkert att den lilla resebyrån känner mig bättre än algoritmerna. Kanske kommer jag i förlängningen att lita mer på råd från en oberoende robot. 

Eva: Bookings ratingsystem, där företag kan betala för en bättre rankning borde ju inte vara möjligt, trots det finns den. Hur ser du på det? (Konkurrensmyndigheterna i Europa tittar just nu på detta. Reds. anm.)

Sara: Er näring har många avarter. Det är märkligt att en aggregator skickar mig vidare till en aggregator som den första äger – och tre andra som den också äger. Att många aktörer äter marginaler, det kan inte fortsätta.

Eva: Vi hoppas att Konsumentverket kommer att agera. Visita har riktat myndighetens uppmärksamhet på den uppenbara falska marknadsföring detta innebär och myndigheten agerar nu tillsammans med europeiska motsvarigheter.

Sara: När det finns fickor av hemliga marginaler kliver det alltid in nya startuppföretag, det är bara frågan hur lång tid det tar.

Eva: Hänger lagstiftningen med?

Sara: Nej, det gör den inte. Men det svåra är hur det kan vara rättvist utan att hämma. Det är svårt när inte lagstiftarna är så insatta. Samma som med taxiutredningen. 

Eva: Vi har försökt tala med Skatteverket om detta, men fick börja med att berätta att verksamheterna ens fanns. Hur kan man få myndighets-Sverige att vakna?

Sara: Det är jätteviktigt. Det finns bara en väg och det är att utbilda. Det tar tid men vi har inget annat sätt. Branschen kommer att få ett utbildningsansvar – bara så kan man bygga hälsosamma ekosystem. Men vi måste prata om vilken värld vi vill bygga med digital teknik. Annars kan restriktioner bara upplevas som begränsande. Eftersom allting ändrar sig så snabbt är det få som vet hur läget är nu. Det krävs större samarbeten än tidigare. 

Eva: Hur mycket av det som utvecklas i dag är bara ploj?

Sara: Lite är bara luft, men det som exempelvis Amazon gör med sin knapp på toarullen, som man trycker på när det tar slut, det är att de etablerar ett beteende. De lär folk att se Amazon som påfyllare. Tekniken är förgänglig, men distributionen, relationen och förstås nyttan finns där – allt är förberett för nästa tekniksprång.

Eva: Som företagare ska jag förstå tillräckligt mycket för att se vart de små stegen kan leda? 

Sara: Ja. Som med Netflix som startade dvd-prenumeration. De visste att den inte skulle vara kvar, men gjorde det så bra att när streamingen var ett faktum så valde kunderna dem. Det är ett begåvat sätt att tänka. Så vad är den enkla här och nu-tekniken för att gå i rätt riktning? Vi vet att det kommer att finnas AI, digitala lager. Det kan man ju förbereda sig för, vad är affärsmodellen att bygga kring? 

Eva: Vi har lanserat en app som ska stödja vår kampanj Skillnad på ställe och ställe. Det ska vara enkelt för konsumenten att göra hållbara val. Är det rätt att ha en app? 

Sara: Ja, det är det enda som funkar i dag. 

Eva: Vad finns annars?

Sara: Appar är den huvudsakliga konsumtionsformen, men jag tror inte att de finns kvar i längden – de är här och nu. Man ska se det som en temporär lösning.

Eva: Avslutningsvis. Vad har du för favoritresmål inom Sverige och utomlands?

Sara: I Sverige alla platser där man kan se midnattssol, Abisko eller Riksgränsen. Vi har det sant världsunika och vi gör så lite av det! Jag fattar det inte! SJ skulle kunna göra så mycket av den resan. Jag reser helst till en plats som är relativt oupptäckt, både natur och kultur. Jag var i Namibia i höstas, nu står Bhutan på listan.