Så söker tyska turister information

Med tre miljoner gästnätter under 2017 utgör Tyskland Sveriges näst största utlandsmarknad för turism, och vi har alla fått lära oss att tyskarna älskar sitt Schweden – eller i alla fall sin bild av det. Samtidigt är Sverige fortsatt en väldigt liten prick på kartan för Tysklands utresande turister. Utvecklingspotentialen är enorm.

En grupp forskare vid Lunds universitet har mellan 2016 och 2018 undersökt hur tyska turister som reser till Sverige inhämtar sin information om destinationen. Forskningsstudien är en trestegsraket: dels har man fått in enkätsvar från 292 personer genom utskick i Visit Swedens regi; dels har man intervjuat 136 tyska besökare i skånska Ystad och småländska Vimmerby. För att få en bild av den digitala användarupplevelsen har även ett dussin resenärer fått genomföra bokningar från Tyskland i ett kompletterande experiment.

Analog information lever vidare

Resultatet är föga förvånande att turisterna använder sig av en kombination av olika informationskanaler inför och under resan. Men Malin Zillinger, projektledare för studien, är förvånad över hur lite inflytande digitala kanaler verkar ha på de tyska turisterna.

– Det tycks verkligen inte vara så att analog information är uträknad på något sätt, säger hon. Det är tydligt att information har flera värden – det kan vara tidsfördriv, statussymbol, identitetsmarkör.

Men vi ser också att man som turist inte vill veta för mycket, det måste finnas utrymme för spontanitet och lokala tips på plats.

De flesta respondenter i studien uppger att de hämtar sitt råmaterial från hemsidor, men hela 70 procent kompletterar därefter med en guidebok. På plats vill man gärna ha hjälp att sålla bland intrycken tillsammans med en person på den lokala turistbyrån. Sociala medier används nästan inte alls, medan det personliga mötet värderas högt.

– Den här gruppen litar inte riktigt på sociala medier, säger Malin Zillinger. Många ser det som att ”vem som helst” kan posta, vilket inte gör informationen tillförlitlig. Man vill ha en tydlig gatekeeper, och där har lokal expertis fortsatt en viktig roll att fylla.

Här kan det vara på sin plats med en liten brasklapp. Eftersom man i första hand fokuserat på Vimmerby och Ystad har framförallt bilburna turister från Nordtyskland hamnat i studiens nät. Många är återkommande Sverige-resenärer som stannar länge, vilket möjligen påverkar informationshämtningen. Från Visit Sweden har man sedan tidigare konstaterat att Sverigeresenärerna generellt har en något högre utbildningsnivå än genomsnittet i Tyskland.

En nypa salt

Pia Jönsson Rajgård är vd för Tourism in Skåne, vars region har Tyskland som sin största utlandsmarknad med drygt 300 000 gästnätter varje år. Hon tar fynden i studien med en nypa salt.

– När man säger att ”tysken” vill något går det inte att dra alla tyskar över en kam. Det är bara en bråkdel av tyskarna som drar sig till Sverige. Men när vi tittar på drivkrafter till resande skiljer de sig inte väsentligt från andra nationaliteter, och den digitala världen har nått dem också, oavsett ålder.

Ändå ser man i studien att guideböcker fortsatt har stort genomslag. Tror du många har övergett dem för snabbt?

– Det är möjligt, men det är inte turistbyråerna eller ”det offentliga” som producerar guideböcker. Det är förlagen som får avgöra om det finns en marknad för dem.

Hur inspireras turisterna och hur köper de sina upplevelser?

– Är turisterna på plats vill de förstås ha så bra råd och tips som möjligt – man vill ha unika, lokala upplevelser. Bokningen av boendet är i princip helt digitaliserat i dag, men på plats bestämmer man sig ganska sent för vilka aktiviteter man ska genomföra och köper allt mer digitalt. Man vill kunna göra köp och bokningar via telefonen. Det är ett tydligt beteende som vi ser, säger Pia Jönsson Rajgård.

Det behöver förstås inte finnas ett motsatsförhållande mellan det digitala och analoga, eftersom de verkar i symbios med varandra, men ett viktigt fynd i studien (som för övrigt går under namnet Schweden Schweden), är att det inte räcker med att ha en hemsida för att kalla sig digital. Malin Zillinger och hennes kollegor observerade tolv personer när de fick i uppgift att boka en komplett resa till Vimmerby med transport, boende och tillhörande aktiviteter.

– Det framkom tydligt att det inte är särskilt lätt att söka information på nätet, säger hon. De flesta upplevde att det var svårt att hitta, med ologiska länkar, dåligt språk och en hel del rundgång – att man skickas tillbaka till startsidan när man klickar sig vidare.

Hon är övertygad om att många turistaktörer inte känner till dessa brister.

– Det kan funka fint hos de större aktörerna, men så fort du vill boka en aktivitet hos en mindre entreprenör riskerar du att komma till en svensk sida. Eller så upplevs sidan som ouppdaterad, och man får ringa istället. Den digitala informationen är inte nödvändigtvis mer uppdaterad än den analoga.

Ligger turistbyråerna för långt framme?

– I grunden är det smart att hänga med digitalt, men det får inte bli ett mål i sig. Jag tror att det vore bra om de fortsatt tar det analoga på allvar. Vi har inte en enhetlig turistgrupp, utan många olika som har olika behov. Turister vill vara individer, så det är dumt att skapa en mall för alla. Många destinationer experimenterar med hur man kan få till personliga möten, till exempel genom ambulerande cyklar på stan. Men att helt och hållet ersätta personliga möten med digital info tror jag är fel. Man vill ha någon lokalt som kan sin stad.