Samarbete ska locka stockholmarna till Djurgården

– Ett vanligt år går 15 miljoner människor över bron, så läget är fantastiskt, säger Anna Dahl Tillander, vice-vd för Burgsvik Kulturrestauranger, ett av sju affärsområden inom familjeägda Burgsvik Group.

Företaget adderade förra sommaren det som då gick under namnet Sjöcaféet till listan av verksamheter. I dag lystrar platsen till, rätt och slätt, Djurgårdsbron.

Bara 20 procent stockholmare

Och visst är det svårt att argumentera mot att det är ett bra läge. Anläggningen är det första som möter den som kommer promenerandes från Strandvägen och tanken är att det ska vara en stor gästvänlig famn dag- och kvällstid.

Hit är både turister och stockholmare välkomna. Men samtidigt är den ena gruppen betydligt mer av en utmaning än den andra. Enligt Anna är det bara 20 procent av de som kommer hit under juli månad som har sin hemadress i huvudstaden.

– Vi frågar oss hela tiden varför stockholmarna inte hittar hit. Det är en ständigt pågående diskussion inom Kungliga Djurgårdens intressenter där jag är engagerad, säger hon när vi slår oss ner vid ett av restaurangens bord.

Samarbete för att locka fler

Den stora knäckfrågan är alltså: Hur ska nya satsningen kunna nå stockholmarna – och då även de som är aningen yngre? Det är här Sandhäxan, eller Strandhäxan som de också kallar sig numera, kommer in i bilden med sin lojala och relativt unga publik.

Det var nämligen till den hippa Stockholmsrestaurangen med de omtalade mackorna som Anna sträckte ut sin hand när hon sökte ett samarbete för att locka fler än turister. Mattias Svensson, som äger Sandhäxan tillsammans med Erik ”Jerka” Johansson, William Thorén och Fredrik Sundberg, minns att han tolkade det som att det handlade om att göra någon enstaka kväll tillsammans.

– Men vi träffades, tycke uppstod och det växte till att bli någonting för hela sommaren.

Trampbåt, gungor och stora kolgrillar

Och visst är det ett ambitiöst projekt som växt fram mellan Sandhäxan och Burgsvik Group. Kvartetten tar ett rejält kliv denna sommar, från den lilla lokalen i Vasastan med 35 sittplatser till 1 000 platser på Djurgården. Sju dagar i veckan, från klockan 12 till midnatt, ska platsen sjuda av liv – och musik.

Sångaren Kim Cesarion, som 2013 slog igenom med hitlåten ”Undressed”, har fått uppdraget att boka både dj-akter och liveakter. Och det är inte det enda som händer i den trädgård som förhoppningsvis ska sprida en avslappnad festivalstämning hela sommaren.

Snart är Anna och Mattias i gång och pratar om allt från gungor till hängmatta, stora kolgrillar och en trampbåt formad som en svan. Kanske dyker det upp en båt som sent på kvällen plockar upp festsugna gäster för vidare transport till klubben Trädgården i Skanstull.

De båda poängterar att de har stor respekt för platsen och en nära kontakt med förvaltningen, men det är också tydligt att lekfullheten varit en viktig ingrediens när de planerat sommaren.

Snacks och sangria

– Vi kommer testa oss fram och se vad som fungerar. För oss, som inte är skolade krögare, är det lättare att relatera till själva gästupplevelsen snarare än restaurangekonomi och så vidare, säger Mattias Svensson.

– När vi startade Sandhäxan handlade det bara om vilken typ av restaurang vi själva skulle vilja äta på och där är mötet och stämningen i fokus, inte exakt vilka konstiga örter eller tillagningstekniker man kan hitta på, säger han och tillägger att han älskar tanken på att folk kommer hit med en filt och beställer in lite snacks och sangria. Det okomplicerade dags-hänget.

– Vi bygger menyn kring bra snacks, ost, chark och skaldjur från Mallorca. Drömmarnas picknickmat. Och självklart ska vi se till att också ha macka på menyn, vi är ju ändå Häxan.

Snart anländer även Erik ”Jerka” Johansson, skådespelare som synts i tv-serier som Bonusfamiljen och Innan vi dör, till bordet. Att han är med i stora tv-produktioner hjälper givetvis till när det gäller att få uppmärksamhet i media.

Redan innan dörrarna hade öppnat i Vasastan 2019 hade de byggt upp ett stort intresse kring sina mackor, och köerna slingrade sig snart långa utanför den lilla lokalen på Gästrikegatan.

30 000 följare på Instagram

Men även det mer personliga och opretentiösa tilltalet – givetvis i kombination med ett populärt matkoncept – får folk att vilja följa Sandhäxans öden och äventyr i sociala medier. På Instagram har restaurangen i skrivande stund närmare 30 000 följare.

– Jag tror folk gillar att vi vågar sticka ut hakan och inte är som andra. Det gör liksom ingenting om någon annan krögare blir sur på något inlägg, säger Mattias som är den som tar hand om kontot.

– Sedan har vi en intensiv kommunikation. Jag kan skriva i ett inlägg att nu har vi bord ledigt och genast är det bokat.

Jerka tar vid:

– Vi följer själva andra restauranger i sociala medier och det är i regel otroligt generiskt. Det händer ingenting alls. Vi skapar storytelling på ett annat sätt, genom att till exempel låta våra gäster synas.

Inga betalda influencers

Den som passerar här kvällstid kan se hur ordet ”Strandhäxan” lyser upp natten med knotiga bokstäver som inspirerats av häxan i Bamse. Och om inte skylten räcker för att skapa intresse gör den lågmälda R & B som flödar ut från de olika barerna definitivt att folk nyfiket stannar till.

Sammanlagt ryms hela sju försäljningsställen här, vilket gör att köerna som snabbt blev synonyma med Sandhäxan uteblir. För den som vill vara nära vattnet finns barer både på bryggan och paviljongen, liksom vid grillen intill den lilla sandstranden – där de även byggt badhytter.

Destinationen inkluderar också Royal Djurgårdens turistinformation och trampbåtar, kajaker och cykeluthyrning.

Jodå, här finns tveklöst en stark grund till bra sommarhäng. Och trots att vi träffar gänget bakom satsningen samma dag som invigningen märks ingen stress.

– Vi har fått otroligt mycket stöd när det gäller flöden och så vidare från Burgsvik Group, säger Mattias som ändå medger att han var ”svinnervös” i morse.

– Men vi kör en soft öppning och smyger igång.

Varför inte slå på stora trumman?

– Det är inte vår stil att ha betalda influencers på plats, säger Mattias innan Jerka adderar att de aldrig skulle exkludera människor på det viset redan från start.

Så där kom det igen. Djurgårdsbron ska vara en plats där alla känner sig välkomna. Stockholmare och turister, äldre och unga.

LÄS ÄVEN: ”Krogägarna: Så lyckas du i sociala medier”

Du hittar även ett större reportage från Strandhäxan i senaste numret av Besöksliv – affärsmagasinet för Sveriges roligaste näring sedan 1916. Alla medlemmar i Visita får ett exemplar av magasinet per anläggning genom sitt medlemskap.