Visit Sweden – i besöksnäringens tjänst sedan 1902

För 122 år sedan bildades Svenska Trafikförbundet, en sammanslutning av hotell, järnvägar och rederier som i samverkan med staten och Svenska Turistföreningen marknadsförde Sverige som turistland. Förbundet utvecklades sedermera till Visit Sweden, som har i stort sett samma uppdrag. Men förutsättningarna har ändrats stort i takt med att turismen har ökat och marknadsföringsmetoder, målgrupper och tekniska förutsättningar utvecklats. När konkurrensen om turisterna har växt internationellt har det också ställts allt större krav på förmågan att nå ut och attrahera olika målgrupper.

– Den största utmaningen idag är att nå ut genom bruset, säger Visit Swedens vd Susanne Andersson. Därför har vi jobbat mycket med forskning om marknadsföring och satsat på att skapa kreativa och humoristiska marknadsföringskampanjer.

Bland de kampanjer som Susanne Andersson syftar på finns bland annat ”Sweden, not Switzerland”, ”Discover the originals” och ”Edible country”. Den senaste, ”Visit the Original Sweden”, är ett försök att bli det första landet i världen med ett globalt varumärkesskydd som destination, men framför allt ytterligare ett försök att sticka ut i bruset. Ända sedan starten av Svenska Trafikförbundet har fokus varit på att försöka attrahera utvalda målgrupper att resa hit. Den första turistbyrån, Schwedisches Reisebüro, öppnades i Berlin 1909 och därefter öppnades turistbyråer i världsstäder som London, New York och Paris.

Utvecklar nationellt API

Idag, när den digitala marknadsföringen har tagit över, har det blivit viktigare att ligga i framkant digitalt. Visit Germany lanserade till exempel nyligen den AI-genererade reseinflueraren och chatboten Emma. Och här hemma håller Visit Sweden tillsammans med besöksnäringen på att utveckla ett nationellt API (ett sätt att dela information på ett strukturerat sätt och göra att öppna data från olika källor kan samköras) för svensk turismnäring. Detta är något som kommer att leda till ökad digital tillgänglighet för hela den svenska besöksnäringen.

– Vi hoppas kunna lansera API:n strax efter årsskiftet och att Sverige då uppfattas som först i världen med att ha tagit fram ett nationellt API för besöksnäringen, säger Susanne Andersson.

Ökat antal Googlesökningar

En annan viktig faktor för turismens utveckling är tillgängligheten. I början av 1920-talet fick Sveriges tre största städer flygplatser och bland de första flyglinjerna fanns Stockholm–Helsingfors och Malmö–Hamburg. På den tiden var båttrafiken betydande och Sverige–Amerikalinjen gjorde att svenskättlingar i USA blev en viktig målgrupp för Svenska Trafikförbundet. USA är än idag en av Visit Swedens prioriterade marknader tillsammans med Kina, Tyskland, Holland, Frankrike, Storbritannien, Danmark, Norge och Finland.

– Framöver kan det komma nya marknader beroende på världsläget och resmönster, säger Susanne Andersson. Vi kan till exempel få ett ökat intresse från Sydeuropa eller nya asiatiska marknader, men mycket beror på vilka flyglinjer som finns.

Enligt den senaste statistiken ökade antalet Googlesökningar om hur man tar sig till Sverige med drygt 18 procent 2023 jämfört med 2022. Att flyga till Sverige är det som allra flest söker information om internationellt, samtidigt som sökningar om att köra bil till Sverige har störst ökning av antalet sökningar. Intresset för att resa till Sverige med tåg är också stort.

– Många i den målgrupp som vi kallar för ”nyfikna upptäckare” är väldigt intresserade av att göra hållbara val, men tyvärr finns det vissa utmaningar när det gäller hållbara transporter. Och om det basuneras ut att det inte kommer att gå några nattåg när vi marknadsför hur lätt det är att åka nattåg till norra Sverige får marknadsföringen en negativ klang.

Var tidigt ute med coolcation

I takt med att konkurrensen om turisterna har ökat ställs också större krav på att ligga steget före och försöka förutspå vad morgondagens turister eftersöker. Men enligt Susanne Andersson låter Visit Sweden sällan trender styra marknadsföringen.

– Vi skapar inte vår marknadsföring utifrån trender eftersom det är för kortsiktigt, men vi förhåller oss till trender. När det pratades om coolcation var vi tidigt ute och marknadsförde sådant som redan fanns i Sverige och som vi visste att våra prioriterade målgrupper efterfrågar, vilket gjorde att Sverige hamnade i topp när det gäller coolcation-sökningar på Google.

Resandet väntas öka

Turismen i världen har sedan starten av Svenska Trafikförbundet vuxit enormt. Blickar man bakåt syns några hack i utvecklingskurvan till följd av bland annat världskrig, recession och pandemi. Tittar man på turismutvecklingen efter coronapandemin har Sverige halkat efter de nordiska länderna, enligt en jämförelse av övernattningsstatistik i de nordiska grannländerna som Visit Sweden gjort.

– Norge och Danmark har haft en snabbare tillväxt och tagit fler marknadsandelar än Sverige, säger Susanne Andersson. En förklaring är att våra nordiska grannländer har mer resurser, samtidigt kan man se att vi har lyckats väl med att väcka resenärernas intresse för Sverige. Men vi vill att intresset omvandlas till en blomstrande näring, därför är det viktigt att vi hela tiden förbättrar oss, vågar utmana och funderar över vad vi kan göra bättre.

Viljan att upptäcka nya platser verkar ligga djupt i människans natur. Så tror Susanne Andersson att det kommer fortsätta att vara – trots det nuvarande osäkra världsläget.

– Krig i närområdet är tragiskt och fruktansvärt, men vi har inte sett några stora förändringar i resestatistiken – våra grannländer har till och med haft en positiv utveckling. Och tittar man på prognoserna förväntas resandet fortsätta gå uppåt.

Du kan läsa ett större reportage om Visit Sweden i senaste numret av Besöksliv – affärsmagasinet för Sveriges roligaste näring sedan 1916. Alla medlemmar i Visita får ett exemplar av magasinet per anläggning genom sitt medlemskap.