”Destinationsutveckling är att bygga varumärke”

För turismnäringen är det ett måste att ständigt förbättra, utveckla och vässa sitt erbjudande på en marknad som är såväl komplex som global.

Björn Arvidsson var tidigare konsult inom destinationsutveckling i bolaget Razormind. I dag är han vd för ett bolag som utvecklar den nya arktiska destinationen Svanstein norr om Övertorneå, nära gränsen mellan Sverige och Finland.

– Det är ett superintressant område, säger han. Vi har 1,5 timme till Rovaniemi och en timme till Levi. Det finns fem flygplatser – och en halv miljon potentiella besökare − inom två timmars radie.

Svanstein har en enda ägarfamilj för 5 000 hektar mark. Björn Arvidssons arbete består nu i att bygga en destination som tilltalar såväl långväga turister som lokala entreprenörer. Från skogsbruk och en skidbacke med 16 nedfarter ska Svanstein utvecklas som en bred turistdestination med såväl skidåkning som jakt, fiske och aktiva friluftssemestrar i fokus.

– Det gäller nu att visa affärsnytta, så att vi får hit företag som vill jobba med varumärket Svanstein. Samtidigt måste vi bygga upp infrastruktur och kapacitet, så det måste få ta sin tid.

Vad är din grundsyn på destinationsutveckling efter alla år?

– För mig handlar det om två saker. Dels kännedom, att bygga varumärke så att folk vet vad de kan göra på destinationen. Dels handlar det om kapacitet, att bygga upp infrastrukturen så att det finns smidiga transportvägar, boende, aktiviteter, saker att göra och god mat att äta.

Medan Svanstein har den ovanliga lyxen att ha en ensam ägare, är nyckeln i destinationsutveckling generellt att få många lokala aktörer att sam­ verka för att nå ett gemensamt mål.

Tog lärdom av Jameson

En omtalad satsning under sommaren 2018 har varit The Absolut Company och deras etablering av besökscentret Absolut Home i Åhus, ett stenkast från den anrika produktionsanläggningen. Vd Anna Malmhake berättar för Besöksliv om hur hon tagit med sig erfarenheter från liknande varumärkesdestinationer – bland annat Jameson Irish Whiskey i Irland.

Det vidare syftet med satsningen är att lyfta Åhus som destination med hjälp av Absoluts starka globala varumärke.

– Vi har funderat mycket på hur vi kan komplettera och addera värde, och av erfarenhet vet jag att det här kommer att vara mycket positivt för den lokala turistnäringen, säger hon.

Samverkan en framgångsfaktor

Anna Malmhake ser samverkan som en viktig framgångsfaktor, och får medhåll av Tord Carnlöf. Han är vd för konsultbolaget Svensk Destinations­ utveckling, som genomför gedigna arbetsprocesser för att bygga en destinations varumärke. Genom fyra faser och ett tjugotal workshopar lyfter man på alla stenar och samlar det lokala näringslivet mot ett gemensamt mål.

– Det blir en hel del innovationsarbete, och ofta landar man i något helt annat än det man kanske tänkte sig från början. Ibland kan inte en enskild kommun göra allting själv, utan får bygga regionsamarbeten med närliggande kommuner för att jobba mot samma mål.

Vad kan svenska destinationer bli bättre på?

– Samverkan kan bli bättre. Dessutom är vi fortfarande rätt dåliga på att visualisera och beskriva våra produkter internationellt. Det är väldigt tunt med inspirerande bokningssajter för svenska produkter internationellt. Då blir det ännu viktigare att synas i OTA:ernas system och jobba med det aktivt.

Hos Visit Sweden blir effekterna av destinationsutvecklingsarbetet extra påtagliga. Vd Ewa Lagerqvist menar att man sitter på god kunskap som kan gagna de lokala destinationerna.

– 2017 gjordes över 16 miljoner utländska övernattningar i Sverige. Ju fler upplevelser som utvecklas för utländska turister, desto fler reseanledningar kan göra Sverige ännu mer intressant. Utländska turister har olika förväntningar på Sverige och Visit Sweden kan hjälpa besöksnäringen med kunskap om vad turisterna vill göra här och hur den internationella konkurrensen ser ut. Därför är det viktigt att vi i besöksnäringen utvecklar vårt erbjudande och kommunikationen om Sverige tillsammans.

I skuggan av Visby

På Gotland är konkurrensen om turisterna stenhård, och Slite har av naturliga skäl hamnat i Visbys skugga. Entreprenören Pigge Werkelin investerade i en boendeanläggningpå orten, men fick det inte att lyfta. 2014 tog han kontakt med Jonas Henning, som tidigare hade arbetat mycket med att lyfta skidanläggningar ur glömskans mörker. Han har dessutom varit kommunalråd i Åre och visste en del om hur man utvecklar en destination.

– Jag såg direkt att vi behövde ett helhetsgrepp kring Slite, säger Jonas Henning. Vem ska resa hit − och varför? Vilka reseanledningar finns det?

Varumärkesstrategi

Brukssamhället Slite hade sedan tidigare en lång idrottshistoria med tennis, hockey, fotboll, och Jonas Henning ägnade nio månader åt att kartlägga problem och möjligheter för att så småningom landa i en varumärkesstrategi.

– Idrott var det som lyste starkast. Mattias Sunneborn och Håkan Loob kommer härifrån, och det fanns historia vi kunde koppla på. Sport, hälsa och aktiv fritid blev ledstjärnorna i vårt destinationsbygge.

Gotland Sports Academy utvecklar destinationen

Som tur var hade man i kommunen redan investerat en hel del pengar i idrottshall och golfba­na. På den vägen grundades bolaget Gotland Sports Academy, som nu jobbar stenhårt med att utveckla destinationen enligt de framtagna parametrarna.

Jonas Henning menar att det är viktigt att se på en destination med ett utifrånperspektiv för att upptäcka detaljer som kan vara avgörande på sikt. Han noterade att en flaskhals på Gotland är att många bilburna gäster snabbt fyller upp färjornas bildäck. Att ta sig runt med kollektivtrafik behövde förenklas. Lösningen blev att etablera en egen busslinje.

– Vi lanserade Sliteexpressen, som går mellan Visby och Slite sju gånger per dag, sju dagar i veckan, sju veckor per år. Det underlättar enormt för våra gäster, som ofta är lag på träningsläger. Dessutom är det utmärkt marknadsföring när våra Slitebussar rullar runt i Visby varje dag.

Vad kan arbetet generera i samhällsekonomisk vinst?

– Vårt mål var att nå 20 000 nya gästnätter efter fem år, och vi klarade av det på tre år. Tillväxtverket räknar med att varje gästnatt bidrar med 4 700 kronor till det lokala samhället på olika sätt. Det innebär att vi genererat 94 miljoner kronor. Då förstår man hur viktig besöksnäringen är för samhällsutvecklingen.