”Vi behöver bredda bilden av Stockholm”

Stockholm är en stad full av innovation och kreativitet. Otaliga är de Stockholmsbaserade artister, modeskapare, techentreprenörer och spelmakare som gör internationell succé.

Trots det hamnar Stockholm ofta i skuggan av städer som Hamburg, London och Amsterdam när besökare får ranka kreativiteten och utbudet av underhållning i olika storstäder. Men nu höjs röster för att Stockholm måste bli bättre på att visa upp de kreativa näringarna och förena dem med besöksnäringen för att locka fler turister. En av dem är krögaren Pelle Lydmar, som bland annat driver Lydmar Hotel, Strandvägen 1 och Eataly i Stockholm och som länge har använt kultur i olika former för att höja attraktionskraften på sina etablissemang.

– Stockholm utvecklas och förändras i snabb takt just nu. Shoppingen har blivit mindre viktig och då måste man fylla på med andra värden. Det finns en stor efterfrågan på ärliga upplevelser och hållbara produkter, och jag tror att vi behöver bredda bilden av Stockholm, säger han.

Stor potential

Pelle Lydmar är även ordförande i Visita Stockholm och till föreningens årliga ”Summit” i början av december bjöd han in flera representanter för kulturlivet i Stockholm för att diskutera hur staden kan bli bättre på att lyfta fram de kreativa näringarna och därigenom bli en mer attraktiv destination.

– Det blev ett väldigt spännande möte och mycket eftersnack. Alla var överens om att det finns en stor potential i att få Stockholm som exportprodukt att växa.

Fotografiska och Abba The Museum är två exempel på framgångsrika besöksmål som har lyft Stockholm internationellt. Fotografiska har även tagit konceptet på export – senast till New York – och Pop House Group, koncernen bakom bland annat Abbamuseet, öppnar en helt ny arena för digital kultur, Space, på Sergels torg våren 2021. Den ska bli ett av Europas största center för e-sport, men också rymma en stor konsert- och debattscen samt rum för skapande av tv-spel, podcastprogram och musik.

– Vår förhoppning är att detta ska vara positivt för hela Stockholm, sa Per Sundin, vd för Pop House, i samband med att nyheten lanserades.

Sälja upplevelser

Pelle Lydmar tycker att Space är ett utmärkt initiativ men efterlyser fler nya, kreativa upplevelser.

– Det finns stora möjligheter att skapa nya ställen där man inte säljer prylar, utan upplevelser. Det öppnar en del udda grejer ute i världen – det finns till exempel ett glassmuseum som har blivit helt galet populärt – och den här utvecklingen tror jag bara är i sin linda.

Pelle Lydmar bubblar själv av idéer på hur Stockholm kan bli en vassare kulturstad.

– Tate i London gör fantastiska utställningar som skulle kunna visas i andra delar av världen. Tänk om de skulle göra en grej i Stockholm, eller om Art Basel skulle göra en årlig konstvecka här. Det finns fantastiska möjligheter och jag välkomnar alla typer av kultur.

Han tror också att Stockholm har mycket att vinna på att centrera stadens kulturutbud.

– I dag ligger stadens teatrar, gallerier och musikställen utspridda över staden. Jag tycker att det vore intressant att försöka samla flera av dem på en central plats, till exempel Sergelgatan.

Stenhård konkurrens

Stockholm är en viktig motor för turismen i hela landet: 2018 stod Stockholms län med sina 14,5 miljoner gästnätter för nära en fjärdedel av Sveriges gästnätter. Enligt den senaste statistiken från SCB ökade länets kommersiella gästnätter med 3,5 procent 2018. Tittar man enbart på de utländska gästnätterna växer de ännu mer: 7,3 procent.

Samtidigt är konkurrensen från andra europeiska städer stenhård. Visit Stockholms vd Caroline Strand menar att Stockholm därför ständigt måste arbeta med att stärka bilden av Stockholm som en kreativ och innovativ stad.

– Vi vet att många drivs av sina intressen och passioner i sina val av destinationer och att Stockholm attraherar fler besökare som vill uppleva vår öppna, hållbara och kreativa livsstil. Besökarna är nyfikna på människorna bakom musiken, designen och techbolagen i Stockholm och platserna där musiken och spelen har skapats.

Samtidigt visar Visit Stockholms undersökningar att det är få potentiella besökare som upplever att Stockholm är starkare än konkurrerande destinationer inom musik, design och tech trots att internationellt framgångsrika företag som Spotify och King och världsledande musikskapare kommer från Stockholm.

– Vi har stora möjligheter att stärka vår storytelling och bli bättre på att förmedla bilden av att det är i Stockholm det händer, säger Caroline Strand.

Hur kan ni göra det?
– Vi arrangerar pressresor och bjuder in influencers som får ta del av vår livsstil. Vi försöker attrahera evenemang som gör Stockholm mer attraktivt och jobbar tillsammans med Visit Sweden för att marknadsföra Stockholm internationellt. Vi försöker till exempel lyfta upp Stockholm Design Week och skapa fler aktiviteter för privatpersoner så att designen blir mer synlig i staden. Och när vi pratar om design kopplar vi ihop den med arkitektur, musik och andra kreativa näringar. Vi lyfter även de delarna när vi pratar om gastronomin eller nya koncepthotell eftersom det är sådant som tar besöksupplevelsen till nya nivåer, säger hon.

Caroline Strand menar att Visita Stockholms ambition att utveckla Stockholm som nöjesdestination för besökare går hand i hand med Stockholm stads övergripande mål.

– 18 procent av Stockholms näringsliv består av kreativa näringar. Det finns en stor potential i att koppla ihop dem med upplevelser genom att skapa nya upplevelsebaserade mötesplatser. Vi ser det redan i befintliga besöksmål, till exempel Fotografiska som även erbjuder kurser, och Abbamuseet där besökarna själva kan vara med och stå på scen.

Kreativ huvudstad

En annan som är entusiastisk över potentialen i att förena de kreativa näringarna i Stockholm med besöksnäringen är finansborgarrådet Anna König Jerlmyr (M).

– Jag brukar säga att Stockholm är ”The creative capital of the world”. Vi har en mängd framgångsrika entreprenörer inom musik, mode och dataspel och vi ser att det är en attraktionsfaktor för besökare. Vi märker också att evenemang som Future Food Festival och speltävlingen The International, som arrangeras i Sverige nästa år, skapar stort intresse och attraherar en annan typ av besökare. Men vi kan göra ännu mer.

Hur?
– Från stadens sida är det viktigt att vi är behjälpliga när det tas nya initiativ, som till exempel Space, och att vi främjar den kreativitet som finns. Jag tror att de bästa idéerna kommer från branschen, men har man idéer ska det vara lätt att få tillstånd och enkelt att ha att göra med staden.

– Vi försöker också attrahera nya direktlinjer med flyg till Stockholm. Nu får vi en ny direktförbindelse med Tokyo, vilket kan skapa ett annat flöde av turister. För många japaner är Sverige det främsta modelandet. Men vi måste ständigt vara på tårna och arbeta med att öka kännedomen om Stockholm, för konkurrensen är knivskarp.

Viktigt med samarbeten

Samtliga Besöksliv pratar med är begeistrade över ansatsen och eniga om att Stockholm måste vässa både imagen och utbudet – men frågan är vem som ska ta initiativen som gör att det inte stannar vid fina visioner? Pelle Lydmar tror att en viktig nyckel är att föra samman de olika branscherna.

– Galleristerna är inte vana att gå utanför sin zon, inte heller fastighetsägarna eller restauratörerna. Därför måste vi börja prata med varandra och föra upp fysiska projekt på dagordningen.

Pelle Lydmar uppmanar också sina kollegor i besöksnäringen att tänka utanför sina restauranger och hotell, och släppa in nya idéer som kan pigga upp Stockholm.

– Det finns många stora restauranger som har plats att göra mer än att servera mat. Nu konkurrerar alla med fina inredningar, men de skulle kunna jobba med allt från uppträdanden till konstutställningar och musik i olika former. Det går ofta att göra mycket med enkla medel.